提升品牌價值的6種策略(二)

(提升品牌價值的6種策略(二))

  三、品牌延伸戰略

  

  中國企業的品牌戰略,很多是借鑒日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的共同點就是,中國企業和日本企業一樣,大多采用統一品牌戰略,以一個品牌覆蓋企業的全部產品,而較少采用品牌延伸戰略。

  品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠,推動副品牌產品的銷售。

  從海爾的實踐看,副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。選擇副品牌戰略,能有效引導消費者突破原有消費定勢,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

  提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關于品牌,寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間,最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說,在美國市場上,寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌,每種品牌的訴求都不一樣,而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶,而且每個品牌都有自己的發展空間,不會發生市場重疊,使它在各產業中擁有極高的市場占有率。

  寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略,除了準確的市場定位和對需求差異的把握外,最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線,一種凌駕于各種產品之上的品牌核心精神,一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產品美化您的生活”所傳達的一樣,“寶潔”已成為追求高品質生活的象征。

  四、渠道密集滲透

  拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌,因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上,而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本,這包括心理成本和行為成本,也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心,之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持,特別是要“密集”銷售終端,加大對區域市場的滲透。

  可口可樂公司就是一個最好的例子,它遍設銷售渠道,在全球范圍內廣泛地發展地域經銷商,不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣,而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。

  耐克也開辟了一些新的銷售渠道,其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——“耐克城”,它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場,自1994年以來,它的品牌已延伸到了亞太地區、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個A。

  同樣,對于處在相對弱勢的企業,如果采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果,“非??蓸贰本褪峭ㄟ^“可口可樂”在農村地區認知率相對較低的狀況,迅速鋪設渠道,以較低價格有效的控制了這一細分市場。

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