白電行業未來還能通過產品升級持續提價嗎?

(白電行業未來還能通過產品升級持續提價嗎?)

  白電產品在2017年以來,ASP進入快速提升區間,空調同比增速達6%左右,而冰洗產品同比增速更是達10%以上。匯信原引市場普遍認為,產品升級是這輪ASP提升的核心驅動力。但是,我反對簡單的將ASP提升和產品升級畫上等號。所以,本文核心探究2個問題:(1)2017年ASP增長提速的驅動力;(2)基于這樣的提價邏輯,對后續ASP增速進行展望產品升級只是催化劑,行業供需關系良好+內部競爭溫和+外部產業鏈價值分配=產品提價的保障最典型的反面案例為黑電產業:

  在家電主要品類中,電視的產品升級趨勢是很顯著的,如大面板、高清、超薄、智能化等等。但與升級趨勢相背離的是電視整機均價一路下行。

  橫向格局來看,整機廠商由于缺乏技術和規模門檻,競爭格局較差,價格戰頻發。由于整機廠商的產品差異度較低,行業格局一直較差,為了搶奪份額,競爭較為激烈。而由于缺乏技術和規模門檻,小米等外部競爭者又得以憑借自身高效渠道實現快速切入,導致整機產能的供過于求現象,進一步加劇價格戰,行業環境進一步惡化。

  2018Q1~Q3電視累積銷量競爭格局

  產業鏈縱向來看,黑電廠商主要工作為整機組裝,附加值低,對上下游缺乏掌控力。黑電的成本中占比最高的為上游面板(占比達到40%~50%),但是面板為全球范圍內的公開市場定價,完全開放,所以黑電整機廠商對于上游缺乏定價和掌控權。另一方面,對于渠道端,黑電銷售主要通過KA渠道和電商渠道,面對渠道商,同樣缺乏議價能力。

  反觀白電產業:

  橫向格局來看:技術和規模優勢顯著,寡頭壟斷格局穩定。對于內部競爭者來講,一線龍頭的規模成本和技術優勢較為顯著,擁有行業內定價的主動權,故而份額集中且較為穩固。對于外部競爭者來講,由于行業進入壁壘較高,無法像進入黑電行業一樣快速建立生產能力,實現快速切入并進行價格沖擊。

  產業鏈縱向來看:白電龍頭對上游掌控了核心零部件的生產資源,對下游通過自建渠道實現對KA和電商渠道的抗衡能力。同時由于自身具備的規模和品牌優勢,在和KA等外部渠道合作中議價權較強。所以在整體產業鏈利益分配中處于強勢地位。

  所以總結來看,行業供需關系良好+內部競爭溫和+外部產業鏈價值分配才是提價邏輯實現的根本所在,產品升級僅僅是外部催化劑而已。

  拆分來看:2017年原材料價格的上漲和企業的經營戰略為ASP增速提升的主要驅動因素。

  洗衣機滾筒化、冰箱多開門大容量的升級從2017年之前就一直持續,但是2012-2016年整體ASP提升速度并不顯著(僅保持在0%~5%左右)。對產品結構拆分來看,發現12-16年期間,各類產品各自的ASP均為小幅下滑的態勢,所以該階段,整體ASP的提升則主要依靠品類結構的升級(滾筒,對開門等高ASP產品占比提升),觀察整體ASP增速與分品類增速的差值,品類結構升級大約貢獻同比5%的ASP增長。

  反觀2017年,由于各品類自身ASP增速達5%左右,疊加產品結構升級對整體ASP的驅動,整體ASP增速達10%左右。所以2017年冰洗ASP增速突然出現顯著提升的主要原因為原材料成本轉嫁帶來的單品提價而非產品結構的升級,結構升級對冰洗產品ASP的貢獻依舊維持在5%左右。

  冰箱產品銷量結構及整體ASP同比變動

  這一結論同樣適用于空調的ASP表現。相比較冰洗產品,空調的結構升級趨勢主要體現在定頻到變頻。但是定頻到變頻的均價提升幅度較冰洗小,所以結構升級對整體ASP的驅動能力較弱。但由于2017年空調定頻/變頻的掛機/柜機產品/除濕機產品均價均分別出現了5%左右的同比提升,所以空調的整體均價也實現了約6%的增長綜合來看,2017年分品類ASP增速的加快則主要來源于以下兩點:

 ?。?)大宗商品原材料價格上漲壓力下的單品提價。2016年之后,大宗商品原材料價格進入一輪的上漲周期。根據我們測算,2017年原材料價格對空冰洗毛利率的影響可達6~9pct(不考慮提價)。所以高成本壓力下,行業各產品線不得不進行了一定幅度的提價對沖成本影響,這也導致了各品類ASP的增長(2)企業戰略定位為適度規模下的利潤率提升,提價相對激進。由于2012年以來,行業格局相對穩定,且綜合來看整體需求尚有穩定增長,所以過去五年,行業龍頭的經營策略為適度規模下的利潤率提升。在保持自身份額基本穩定的前提下,通過實施自身在產業鏈中的壟斷定價權,默契提價,保持利潤率的穩中有升。所以在成本上漲背景下,龍頭提價較為充分,基本實現成本端壓力的完全轉移。

  未來展望

  在2012-2016年的成本弱周期中,龍頭定價策略相對寬松,得以充分享受成本紅利。但本輪周期下,我們判斷企業定價策略大概率隨成本一同收縮,主要由于兩點:(1)地產快速擴張期結束,規模紅利逐步淡化;(2)龍頭利潤率提升或已到達高位。

  規模紅利有所淡化,追求存量市場份額提升:空調廚電等品類戶均保有水平雖然還有充足空間,但地產快速擴張周期結束,城鎮化改造、人口擴張等驅動因素也有所放緩,所以規模擴張速度也會對應降檔,規模雖仍有確定性增長,但增速逐步降檔,企業的提升更依賴于對存量市場份額的提升。

  匯信原引作者表示持續提價營造寬松競爭格局,新渠道崛起隱憂浮現:2012年以來龍頭行使壟斷定價權,ASP持續提升,疊加2012以來大宗商品價格下跌帶來的成本紅利,龍頭毛利率一路上行,但營造出了相對寬松的行業環境。而疊加低門檻的電商渠道崛起,奧克斯等品牌迅速成長,近年龍頭的份額未見進一步的提升。行業格局隱憂浮現的情況下,龍頭的利潤率或已達到高位。